[摘要] 2014年以来，旭辉针对产品战略中“70%住宅”进行了策略调整，将刚需与改善型产品比重由之前的8:2逐步调整至5:5，向改善型需求倾斜。
本周开始各个房地产企业都开始交出自己的2014年成绩单，在竞争激烈的2014年显然让房企有点措手不及。
“看好2015年市场，产品倾向于改善型住宅。”旭辉控股(0884.HK，下称“旭辉”)总裁林峰向记者在内提出旭辉的期待。
合同售价上升
在旭辉公布的年报中，其合同销售金额上升至人民币212亿元，较去年增长38.4%，合同销售均价为人民币12,235元，按年上升14.1%。毛利率及核心净利润率分别为25.9%及12.0%。
整个市场的价格并没有上升，旭辉的价格为什么上升呢?这个也反映了旭辉自己的产品策略。
在过去的一年，旭辉新增10个土地项目，主要集中在上海、北京、苏州、合肥和南京等一二线城市。同时，去年旭辉约94%销售业绩也来源于一二线城市。当产品更多的处于核心城市的，其产品售价自然开始上升。
事实上，基于对自住改善型需求市场的看好，2014年以来，旭辉针对产品战略中“70%住宅”进行了策略调整，将刚需与改善型产品比重由之前的8:2逐步调整至5:5，向改善型需求倾斜。
“重点发展在北京及上海、和地理位置较佳的改善自用型产品项目。2015年全年合同销售目标为人民币250亿元。”林峰表示。
记者了解到，旭辉2015年可售货值42%来自一线城市，52%二线城市，6%是三线城市。
“长远而言，各大主要城市持续受惠于城市化及人口增长，预期中国一二线城市的住房需求依然旺盛。随着中国中央政府的宽松货币政策，利率或银行存款准备金率会进一步下调，买家的预期也随之改变，促使市场需求回升。”旭辉集团董事长林中认为。
中型房企求破局
相关数据显示，旭辉2015年1月-2月合约销售金额20亿元，同比下降32%。2015年对于每一家都是一个非常大的挑战。多位业内人士向记者表示，目前许多房企的年度销售额都在200亿左右，这个区段的房企竞争非常激烈。
“有可能把握机会就冲刺到了一线房企的梯队，到全年销售500亿的级别;还有可能不小心就掉队，这里面需要更好的打造自身产品。”世茂集团副总裁蔡雪梅曾对记者表示。
截至到3月11日，相关机构统计的15家房企中，2月份销售金额同比下滑30%以上的房企数量有7家。其中大部分房企单月销售金额不足20亿，且大多数集中在10亿以下。
记者注意到，这个梯队的房企很多都在通过自己的风格寻求“杀出血路”。
“高周转”是旭辉的一个特色，其平均资产周转率为58.3%。而很多中型房企都采取了类似的策略，比如阳光城(000671.SZ)也是开发适销的刚需类产品，高周转是很多中型房企的特色，也是在近几年快速发展的策略。
还有很多企业也在努力去做自己的特色，比如朗诗集团就大力推广自己的绿色地产，希望给购房者带来更多的健康体验，提升产品溢价能力。
“经济下行压力非常大，这里面的稳增长必然会有一些刺激房地产的措施。比如二套房的信贷放宽，交易税收宽松，房产税预计也会延后。”业内人士认为，“因此，二套房的信贷放宽，首次改善的房屋产品将在今年有更好的销售。“
“精装修可以带来客户的居住体验，从产品和体验的角度去更好服务消费者，中国将消灭毛坯房。”林峰提到，“以后旭辉所有的房子都从毛坯到精装。”
林峰表示，未来还会应用更加多的客户手段去满足客户的舒适体验。事实上，很多公司在提升产品品质的目的就是为了提高产品溢价，保证自己的利润率。
“谨慎乐观，整体向好。”林峰这样判断2015年的房地产市场。
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